▲ 16일 개최된 『2026년 국가산업대상』에서 S-OIL 양승직 영업전략부문장(오른쪽)이 산업정책연구원 박기찬 원장(왼쪽)과 기념 촬영을 하고 있다.(사진=에쓰-오일 제공)

국내 정유업계가 수익성 둔화와 에너지 전환 압박 속에서 경쟁력을 재편하는 가운데, S-OIL이 브랜드 전략을 앞세워 시장 영향력을 확대하고 있다.

S-OIL은 산업정책연구원이 주관하는 ‘2026 국가산업대상’에서 7년 연속 브랜드전략 부문 1위, 6년 연속 주유소 부문 1위에 선정됐다고 밝혔다. 단순한 수상 성과를 넘어, 정유업의 전통적 경쟁 요소인 가격·공급 중심 구조에서 브랜드·서비스 중심으로 무게추가 이동하고 있음을 보여주는 사례로 평가된다.

이번 성과의 핵심은 콘텐츠 기반 브랜드 전략이다. S-OIL은 ‘구도일(GooDoil)’ 캐릭터를 중심으로 한 3D 광고 캠페인과 숏폼 콘텐츠를 통해 젊은 소비층과의 접점을 확대했다. 공식 유튜브 채널 누적 조회수 5억 회, 일부 콘텐츠 1억 회 돌파는 정유업계에서 이례적인 성과다. 이는 단순 광고를 넘어 브랜드를 ‘콘텐츠 자산’으로 전환한 전략으로 해석된다.

디지털 플랫폼 강화도 눈에 띈다. 모바일 앱 ‘MY S-OIL’을 통해 주유소 검색, 할인, 포인트 적립, 간편결제 기능을 통합 제공하며 소비자 편의를 높였다. 이는 오프라인 중심이던 주유소 사업을 데이터 기반 플랫폼 사업으로 확장하려는 시도로 읽힌다.

주유소의 역할 변화 역시 중요한 포인트다. S-OIL은 ‘믿음가득주유소’ 제도를 통한 품질 신뢰 확보와 함께, 카페·편의점·세차 서비스 등을 결합한 복합 공간으로 주유소를 재편하고 있다. 이는 에너지 소비 감소 시대에 대비해 주유소를 ‘생활형 플랫폼’으로 전환하려는 전략적 대응이다.

업계에서는 이러한 움직임이 향후 정유사 경쟁 구도를 바꿀 수 있는 변수로 보고 있다. 전기차 확산과 친환경 정책으로 연료 수요가 구조적으로 줄어드는 상황에서, 단순 판매가 아닌 고객 경험 기반 비즈니스 모델이 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있기 때문이다.

S-OIL 관계자는 “지속적인 혁신을 통해 신뢰받는 브랜드로 자리매김하겠다”고 밝혔다.